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家電行業(yè)三四級(jí)市場的運(yùn)行分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2007-9-13
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家電行業(yè)三四級(jí)市場的運(yùn)行及開發(fā)
2008-2009年中國熱水器行業(yè)研究咨詢報(bào)告 經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國熱水器行業(yè)已經(jīng)從最初的小而少發(fā)展到現(xiàn)在的大而多，產(chǎn)品類型也隨著技術(shù)的2008-2010年中國冰箱行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國洗衣機(jī)行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā) 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國數(shù)字電視行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
在多層次、多元化的中國市場，三四級(jí)市場正在成為越來越重要的細(xì)分市場。按照家電行業(yè)普遍的界定方式，全國市場可以分為四級(jí)，省會(huì)城市是一級(jí)市場，地級(jí)城市為二級(jí)市場，縣城市場為三級(jí)市場，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場為四級(jí)市場。這樣一來，我們可以發(fā)現(xiàn)全國有地級(jí)市600個(gè)左右，縣級(jí)市2800多個(gè)，有不少于5萬個(gè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，三四級(jí)市場蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力，同時(shí)也呈現(xiàn)出極為零星分布的特點(diǎn)。
1 確立合適的流通模式
家電企業(yè)之所以重視三四級(jí)市場的開發(fā)，主要有兩方面原因：一是由于三四級(jí)市場渠道多為傳統(tǒng)形態(tài)，廠家對(duì)其的控制力較強(qiáng)，也可以將它們作為依托，適當(dāng)?shù)刂萍s連鎖賣場；另一方面是由于三四級(jí)市場增量可觀，僅2004、2005兩年，華東、華南、華北等發(fā)達(dá)城市地區(qū)家電產(chǎn)品的市場增量不大，但其周邊地區(qū)市場卻呈現(xiàn)少有的旺銷勢(shì)頭。以空調(diào)市場為例，海爾、美的等廠家在農(nóng)村的供應(yīng)量有大幅度增長，空調(diào)市場主要依靠縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場的拉動(dòng)。許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于當(dāng)前我國農(nóng)民收入可以支撐家用電器的普及化，三四級(jí)市場在不久的將來將成為中國家用電器主要市場之一。
三四級(jí)市場的開發(fā)首先需要解決的問題是確定合適的流通模式。所謂流通模式是指家電企業(yè)的產(chǎn)品采用怎樣的渠道結(jié)構(gòu)能夠傳遞到農(nóng)村消費(fèi)者這一終端。農(nóng)村市場與一二級(jí)市場有很大的區(qū)別，它的顧客資源是分散的、零星的，如果將大中城市的一二級(jí)家電渠道商視為開采成片礦藏的“大井”的話，那么三四級(jí)市場的經(jīng)銷商、代理商只是開采零星資源的“小井”而已，市場資源的特殊性決定了它的分散性。每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有一些小店，規(guī)模很小，一年的銷售額大概也只有一二百萬，但這種布局適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌鲂枨螅N近當(dāng)?shù)氐念櫩汀?BR>
在這種情況下，家電企業(yè)開拓農(nóng)村市場時(shí)，必須要考慮開發(fā)三四級(jí)市場的投入產(chǎn)出問題，也就是效率問題。許多企業(yè)會(huì)面臨一個(gè)困境：一方面，農(nóng)村市場的開發(fā)能夠帶來一定的業(yè)績；另—方面，市場過于分散，對(duì)流通的過度滲透比如自建渠道、全面直營，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致投入產(chǎn)出比例不合理。因此，比較適合三四級(jí)市場的流通模式還是要充分地發(fā)揮當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的作用，農(nóng)村市場的特殊性在很大程度上增加了家電品牌覆蓋市場的難度，家電企業(yè)與當(dāng)?shù)氐拇砩�、�?jīng)銷商合作，采取深度分銷的模式占領(lǐng)市場，比較恰當(dāng)。比如在一個(gè)縣找一兩家經(jīng)銷商，促使他們把銷售觸角不斷地向下延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。由于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商自身實(shí)力都比較弱，素質(zhì)不高，家電企業(yè)往往很難找到成熟的經(jīng)銷商。要解決這一問題，廠家需通過強(qiáng)有力的管理，扶持、培養(yǎng)、輔導(dǎo)、幫助商家完善、提高經(jīng)營能力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營管理正規(guī)化；可以把這種家電企業(yè)和三四級(jí)市場經(jīng)銷商的新型關(guān)系概括為“市場化交易、一體化管理”。其核心是，雙方都是彼此獨(dú)立的交易主體，相互間的交易關(guān)系完全是建立在市場化基礎(chǔ)上的，家電企業(yè)把貨賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商幫企業(yè)去做農(nóng)村市場；同時(shí)，企業(yè)也要把他們納入自己一體化的管理之中，適當(dāng)?shù)卦黾尤肆⑴c到商家的一些經(jīng)營環(huán)節(jié)中，最終實(shí)現(xiàn)管理經(jīng)銷商、管理市場的目的。
2 對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道體系給以利益的保護(hù)
在三四級(jí)市場上，經(jīng)銷商實(shí)力較弱，更經(jīng)不起損害。經(jīng)銷商的利益被侵犯了，就意味著生產(chǎn)企業(yè)自身的利益也得不到很好地保障，因此廠家要通過嚴(yán)格的市場管理和針對(duì)性強(qiáng)的營銷策略強(qiáng)有力地保護(hù)經(jīng)銷商利益。
為此，廠家可以采取一些利益保護(hù)措施，關(guān)鍵是要通過一系列的手段把三四級(jí)市場與一二級(jí)市場適當(dāng)區(qū)別對(duì)待。隨著一二級(jí)市場競爭的加劇，價(jià)格戰(zhàn)等越打越慘烈，對(duì)家電市場影響很大。如果不進(jìn)行適當(dāng)?shù)膮^(qū)隔，一二級(jí)市場的一些促銷廣告，降價(jià)行為，會(huì)很快地影響到三四級(jí)市場，加之三四級(jí)市場的經(jīng)銷商由于規(guī)模比較小，通常都有比較高的利潤要求，這樣就很難保護(hù)三四級(jí)市場經(jīng)銷商的積極性，甚至導(dǎo)致經(jīng)銷商、代理商無法經(jīng)營。當(dāng)然，區(qū)別兩者的具體作法，也并非是簡單的價(jià)格因素，生產(chǎn)企業(yè)可以給鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商一些專供產(chǎn)品，適合農(nóng)村消費(fèi)者的需要，并與一二級(jí)市場的主流產(chǎn)品的產(chǎn)品形態(tài)、功能等方面形成一些明顯的差異．比如說，一二級(jí)市場的彩電以平板電視為主，那么家電企業(yè)可以專門生產(chǎn)一批25英寸、19英寸的顯像管電視，這些產(chǎn)品對(duì)農(nóng)村市場更適合一些。這樣，一方面能夠滿足農(nóng)村市場的個(gè)性化需求，另一方面能夠有效地保護(hù)好經(jīng)銷商的利益，提高他們的積極性�？傊�，家電廠家的利益政策要比較穩(wěn)定，要能夠滿足經(jīng)銷商的利益要求，要給他們比較長遠(yuǎn)的利益保證和信心，使他們對(duì)未來有比較清晰的預(yù)期，尤其是要與那些愿意和家電企業(yè)長期合作的合格經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。在確保三四級(jí)市場經(jīng)銷商的生存空間不被擠壓，生存條件不被破壞的基礎(chǔ)上，通過差異化產(chǎn)品和價(jià)值鏈的運(yùn)行效率來實(shí)現(xiàn)贏利。
需要特別指出的是，農(nóng)村市場的秩序比較混亂，廠家不能因?yàn)槎唐诶婺暋⒐孟⑦`反規(guī)則的行為，遇到少數(shù)經(jīng)銷商違反利益大局的破壞性行為，要痛下“殺手”。
3 運(yùn)用適合鄉(xiāng)村的傳播模式
在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，一般來說，消費(fèi)者與經(jīng)營者都有比較密切的關(guān)系。在這種情況下，廠家們向顧客傳遞信息時(shí)，主要應(yīng)該注意三點(diǎn)。第一，三四級(jí)市場的顧客比較容易受到信息環(huán)境的影響，因此家電企業(yè)經(jīng)營農(nóng)村市場時(shí)，要注意盡可能地增加信息的密集程度。第二，廠家在傳播信息時(shí)，要特別注意尋找顧客領(lǐng)袖作為重要的傳播目標(biāo)，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)顧客比較從眾，家電企業(yè)要引導(dǎo)經(jīng)銷商把產(chǎn)品銷售給對(duì)其他消費(fèi)者容易產(chǎn)生影響的人。第三，企業(yè)應(yīng)該注重比較細(xì)致地、深入地、持久地互動(dòng)。因?yàn)樵卩l(xiāng)鎮(zhèn)市場，顧客是誰，顧客在哪里，顧客有什么特點(diǎn)，經(jīng)銷商通常是比較清楚的，不一定要通過非�，F(xiàn)代化的電腦手段來實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者的互動(dòng)，而主要是借助一些傳統(tǒng)的方法，保持好與顧客的關(guān)系，比如定期拜訪關(guān)鍵客戶等，更好地建立顧客忠誠度。此外廠商也可以搞一些貼近消費(fèi)者以及消費(fèi)者喜聞樂見的營銷活動(dòng)等，以形成一種本土化發(fā)展傳播模式，對(duì)競爭品牌形成傳播屏障。
4 滿足鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的需求
家電企業(yè)要針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場生產(chǎn)一些價(jià)廉物美的產(chǎn)品，要真正找到三四級(jí)市場的產(chǎn)品價(jià)值定位。目前，一提到三四級(jí)市場，企業(yè)往往會(huì)走入兩大誤區(qū)：有些廠家要把一些“貴”的產(chǎn)品銷售到三四級(jí)市場，這種“貴”不完全是指家電產(chǎn)品的絕對(duì)價(jià)格高，主要是相對(duì)其功能而言的；因?yàn)檗r(nóng)村市場相對(duì)封閉，價(jià)格不透明；另外還有一些廠家則是把一些一二級(jí)市場即將淘汰的產(chǎn)品銷往三四級(jí)市場。由于三四級(jí)市場消費(fèi)能力和品牌意識(shí)較一二級(jí)市場差，這就注定在三四級(jí)市場銷售的產(chǎn)品，不能與在一二級(jí)市場銷售的產(chǎn)品完全相同，否則廠商難以在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的經(jīng)營中取得重大突破。家電企業(yè)必須面向三四級(jí)市場來開發(fā)有針對(duì)性的產(chǎn)品。我們建議廠家應(yīng)該按照農(nóng)村消費(fèi)者的使用習(xí)慣，及其自身的條件，如電壓、使用環(huán)境等，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)相應(yīng)的家電產(chǎn)品，在這方面，家電企業(yè)做得還有所欠缺。由于我們的企業(yè)犯了這些錯(cuò)誤，所以水貨、雜牌才在一些市場頻頻出現(xiàn)。其實(shí)，有一些洋品牌在這方面的經(jīng)營還是很成功的，比如諾基亞手機(jī)等。
總體來說，家電企業(yè)不應(yīng)該把農(nóng)村市場當(dāng)作一個(gè)次級(jí)市場而應(yīng)把農(nóng)村市場視為一個(gè)戰(zhàn)略市場。
5 建立一支優(yōu)秀的開發(fā)隊(duì)伍
目前，已有比較優(yōu)秀的企業(yè)，如TCL彩電、美的空調(diào)等在三四級(jí)市場上均取得重大進(jìn)展。這些企業(yè)有一個(gè)共性，就是建設(shè)、培養(yǎng)優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍。
這支隊(duì)伍的特點(diǎn)是勤奮、敬業(yè)，在農(nóng)村市場上跑，他們的工作方式、工作作風(fēng)、工作語言都要與三四級(jí)市場環(huán)境相吻合。企業(yè)按照這樣的需求，建立、培育一支優(yōu)秀的隊(duì)伍非常關(guān)鍵。與此同時(shí)，還要形成一套科學(xué)的管理體系來管理團(tuán)隊(duì)，包括工作流程、工作監(jiān)督、績效管理、激勵(lì)機(jī)制、信息系統(tǒng)等。
開發(fā)三四級(jí)市場，廠家還必須根據(jù)需要進(jìn)行銷售組織的重新規(guī)劃和布局。為了使組織的力量能夠下沉到農(nóng)村市場，往往需要細(xì)分市場空間，相應(yīng)地增添區(qū)域銷售管理組織數(shù)量，減小每個(gè)區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)的輻射范圍。這樣，為農(nóng)村市場的有效開發(fā)提供了組織保證。一線的銷售機(jī)構(gòu)及人員有資源、有精力在三四級(jí)市場上發(fā)展客戶，管理終端，精耕細(xì)作，同時(shí)，還需要實(shí)行內(nèi)部分權(quán)，使組織更有活力，使組織流程更短，反應(yīng)速度更快。美的空調(diào)在2005年度開展的營銷變革中，將全國30多個(gè)中心增加到近50個(gè)。同時(shí)，美的按照“激發(fā)活力，有序分權(quán)”的原則，下移經(jīng)營重心，使各中心獨(dú)立核算、實(shí)體運(yùn)作，享有更多的自主權(quán)，成為責(zé)權(quán)利相統(tǒng)一的市場競爭主體和經(jīng)營單位。
在人員隊(duì)伍的建立和培養(yǎng)過程中，企業(yè)還要面臨一個(gè)與三四級(jí)市場開發(fā)相關(guān)的人力資源管理問題。首先，要單獨(dú)制定三四級(jí)市場的開發(fā)目標(biāo)，這些目標(biāo)在內(nèi)容上要和一二級(jí)市場有區(qū)別；其次，對(duì)這一目標(biāo)的完成情況要進(jìn)行考核，予以專門的獎(jiǎng)勵(lì)第三，要聘用一些本土化的適合于當(dāng)?shù)厥袌龅臉I(yè)務(wù)人員；最后，要加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，使團(tuán)隊(duì)保持高昂的士氣。
總之，要把三四級(jí)市場作為一個(gè)戰(zhàn)略市場，形成和一二級(jí)市場有所差異的營銷策略組合和系統(tǒng)解決方案，而不是把它看作是一二級(jí)市場的補(bǔ)充，采用投機(jī)主義的態(tài)度，打得贏就打，打不贏就跑。由于農(nóng)村市場的開發(fā)難度很大，對(duì)團(tuán)隊(duì)和管理的要求很高，資源投入也比較大，真正的成功者畢竟是少數(shù)。因此，企業(yè)要有充分的思想準(zhǔn)備。為了減少風(fēng)險(xiǎn)，在此提幾個(gè)建議：
第一，要做好市場的規(guī)劃，先從潛力較大、渠道相對(duì)成熟的發(fā)達(dá)地區(qū)入手，如江蘇蘇南地區(qū)、浙江杭嘉湖地區(qū)、寧波溫州地區(qū)、廣東珠三角地區(qū)等。這樣，一方面可以取得較好的回報(bào)，提高資源的使用效率；另一方面可以為其他地區(qū)的開發(fā)積累經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)人才。市場規(guī)劃從動(dòng)態(tài)看意味著先易后難、循序漸進(jìn)。
第二，不同地區(qū)可以采取不同的營銷模式，這要視當(dāng)?shù)氐氖袌鋈萘�、渠道特點(diǎn)以及企業(yè)對(duì)這些地區(qū)的戰(zhàn)略定位而定。有些地方深度分銷的程度大一些，有些地方則主要依賴于渠道。
第三，三四級(jí)市場開發(fā)是一個(gè)長期的過程，不可能一蹴而就，必須重視打基礎(chǔ)，必須做好銷量緩步提升的心理準(zhǔn)備。否則，期望不正確，要么激進(jìn)冒失，要么患得患失，這些都不利于正確的策略制定。 - ■ 與【家電行業(yè)三四級(jí)市場的運(yùn)行分析】相關(guān)新聞
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